For autoriserede forhandlere af varemærke-produkter er givet vid adgang til at bruge varemærket i forhandlerens lokaler, på reklamer, bannere, brevpapir osv. Men hvilken adgang er der til at bruge andres varemærke, hvis man ikke blev udvalgt som autoriseret forhandler af varemærke-produktet - eller hvis forhandleraftalen er ophørt?
Som hovedregel er det tilladt en forhandler at bruge andres varemærke på en måde, der er sædvanlig i den pågældende branche, og som ikke tilføjer alvorlig skade på mærkets omdømme, i forbindelse med at forhandleren ønsker at gøre offentligheden bekendt med forhandlingen af de pågældende varemærke-produkter. Desuden må mærket ikke anvendes på en måde, som giver indtryk af, at der er en erhvervsmæssig forbindelse mellem forhandleren og varemærkeindehaveren. Ud fra disse hovedregler er det dog ikke helt nemt i praksis at finde ud af, hvor grænsen går for lovlig brug af andres varemærke.
Retspraksis i Danmark og ved EF-domstolen har dog på det seneste forsøgt at finde frem til grænsen, særligt i forhold til brug af varemærker på internettet, som er en meget stor markedsføringsfaktor.
Hvis en forhandler bruger andres varemærke i sit firmanavn, logo, som del af sin hjemmesideadresse eller sin emailadresse, giver man indtryk af, at der eksisterer en erhvervsmæssig forbindelse mellem forhandleren og varemærkeindehaveren. Det er ikke tilladt uden varemærkeindehaverens samtykke. Det samme gør sig gældende for anvendelse af andres varemærke på ens brevpapir og i emailkorrespondance og anden kommunikation.
Varemærkerne må anvendes i identifikationsøjemed, som en information om, hvilke varer eller tjenesteydelser den uautoriserede forhandler sælger, ikke som primært blikfang i eller udenfor salgslokaler og eller ved reklame. Der er ikke nogen klare regler for skiltning, reklamesøjler, bannere, flag mv. Hvis det i en branche er kutyme, at en forhandlers anvendelse af varemærket på skilte, bannere i sine lokaler mv. viser, at det er en autoriseret forhandler, vil anvendelse af varemærket på denne måde være i konflikt med varemærkeloven og god markedsføringsskik.
Ved søgning på nettet har det været omtvistet, hvor grænsen går, men det er nu kommet mere klarhed over. Man kan søge efter varemærkeprodukter på nettet ved at taste selve varemærket ind og søge på det. Ved en sådan søgning fremkommer dels en masse dokumenter, hvori varemærket indgår - men der kommer også en del reklamer. Reklamerne dukker op, fordi forhandlere af et produkt har betalt søgemaskinen for at blive vist for brugere af søgemaskinen, der søger på et eller flere bestemte søgeord - for eksempel et varemærke.
Domspraksis i Danmark og EU har i løbet af det seneste år lagt sig fast på en linie vedr. søgeord og reklamer.
Hvis der er tale om et velkendt varemærke, for traktorer eksempelvis varemærket "John Deere", må en forhandler kun anvende dette som søgeord, hvis han har fået samtykke hertil af varemærkeejeren. Det får alene autoriserede forhandlere. Det samme forbud gælder for søgeord, der er forvekslelige med et varemærke eller søgeord med små stavefejl i forhold til varemærket, hvis det er et velkendt mærke.
Almindelige varemærker nyder ikke helt så udstrakt beskyttelse. Her kan man anvende varemærket som søgeord, men i stedet er udformningen af ens annonce på nettet er meget vigtig. Hvis det af annoncen klart fremgår, at der ikke er en økonomisk forbindelse mellem forhandleren og varemærkeindehaveren, overtrædes varemærkelovgivningen ikke. Hvis annoncen snylter på et andet varemærke, er det i strid med markedsføringsretten. I praksis betyder det, at der er en meget begrænset adgang til at anvende andres varemærke som søgeord.
