Den 29. oktober 2010 afsagde Sø - & Handelsretten dom i en sag vedrørende markedsføring af tandpasta produkter.
Sagsøger i sagen var a/s blumøller og sagsøgte var Colgate-Palmolive A/S. a/s blumøller er det danske selskab i Sara Lee H&BC Norden og en del af den internationale koncern Sara Lee Corporation, som sælger forskellige mærkevarer herunder tandpastaproduktet ZENDIUM. Colgate-Palmolive A/S er en del af den internationale koncern Colgate-Palmolive Company, som er beskæftiget inden for samme branche som a/s blumøller og sælger af flere forskellige kendte produkter, herunder tandpastaproduktet COLGATE. ZENDIUM's markedsandel på tandpastamarkedet er ca. 38 %, mens COLGATE's er ca. 42 %.
Tvisten omhandlede Colgate-Palmolive A/S' anvendelse af følgende tre udsagn i forbindelse med markedsføring af sine produkter: " Colgate #1 anbefalet af fleste tandlæger verden over ", " Colgate anbefalet af flest tandlæger verden over ", " Colgate Nr.1 Anbefalet af flest tandlæger verden over ".(Herefter "Colgate Nr. 1 anbefalet af flest tandlæger verden over"). Desuden ville sagsøgte have nedlagt forbud mod sagsøgte anvendelse af udsagnet " 1 løsning til 7 tandproblemer ", for produktet Colgate Sensitive Multi Protection
Som støtte for sine nedlagte påstande og krav gjorde a/s blumøller gældende, at udsagnet "Colgate nr.1 anbefalet af flest tandlæger verden over " er en ulovlig sammenlignende reklame efter markedsføringslovens § 5, stk.2 nr. 1 og 3, idet der indirekte henvistes til en konkurrent på en vildledende og ikke objektiv måde. a/s blumøller henviste til, at Colgate ved sit markedsføringsudsagn fortiede oplysninger for forbrugeren, idet ZENDIUM anbefales af 80 % af danske tandlæger. Sagsøger gjorde desuden gældende, at udsagnet var vildledende og egnet til at påvirke forbrugernes adfærd i strid med markedsføringslovens § 3. Endelig gjorde sagsøger gældende, at udsagnet " 1 løsning til 7 tandproblemer " var misvisende og i strid med god markedsføringsskik efter § 1. Colgate-Palmolive A/S nedlagde heroverfor påstand om frifindelse, idet oplysningerne i udsagnene er korrekte og at en gennemsnitsforbruger vil forstå, at der var tale om verdensplan og ikke nødvendigvis nationalt i et enkelt land. Sagsøgte gjorde desuden gældende, at såfremt der fandtes at være tale om en sammenlignende reklame var den ikke vildledende eller på nogen måde illoyal overfor a/s blumøller.
To Sø - og Handelsrets dommere fandt ikke, at der med udsagnet "Colgate nr.1 anbefalet af flest tandlæger verden over" foreligger en sammenlignende reklame, idet der ikke henvises til andre producenter eller produkter af tandpasta. En dissentierende dommer fandt udsagnet i strid med god markedsføringsskik, idet den almindelige forbruger ville forvildes til at tro at "verden over" også omfattede Danmark. Dommeren begrundede dette med, at tandlægen i reklamen var dansk og at Colgate har en markant markedspositionering i supermarkederne. Med hensyn til udsagnet " 1 løsning til 7 tandproblemer ", var der enighed hos de tre dommere om, at annoncen ikke er i strid med god markedsføringsskik, idet den almindelige forbruger af Colgate ikke ville blive forledt til at tro, at de syv problemer oplistet i annoncen ville blive endeligt løst ved brugen af Colgate.
På baggrund heraf frifandtes Colgate - Palmolive A/S for de af a/s blumøller nedlagte påstande og a/s blumøller pålagdes at betale 40.000 kr. i sagsomkostninger til Colgate - Palmolive A/S.
